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営業ヒアリングの極意！知っておくべき基本項目や役立つフレームワークを解説

更新日：2025/03/24 7:45

「顧客へのヒアリングで何を話せば良いかわからない」

「ヒアリングを通じて顧客からの信頼を得られない」

このような経験はありませんか？ヒアリングで必要な情報を網羅し、顧客の潜在ニーズを把握できなければ、営業活動の精度はなかなか高まりません。

この記事では、営業ヒアリングの基本的な考え方・ヒアリング能力を高める方法などを解説します。

営業成績に伸び悩んでいる担当者や、メンバーの営業スキル向上を支援したい教育担当者は参考にしてみてください。

営業ヒアリングをする目的

営業活動におけるヒアリングの目的は、顧客とのコミュニケーションの円滑化を図り、最善の提案につなげる情報を得ることです。

以下の営業フローのなかでも、受注を左右する大切な工程です。

商談準備
ヒアリング
クロージング
提案・見積
アフターフォロー
受注

顧客はヒアリングを通じて、満足のいく取引のできる企業かを見極めます。営業成績を向上させるにはヒアリング能力を高めることが必須といえるでしょう。

営業ヒアリングの流れ

ヒアリングの流れは以下の順番で進めましょう。

事前準備
導入・アイスブレイク
現状のヒアリング
深掘りヒアリング
提案・プレゼン
クロージング
フォローアップ

顧客がストレスを感じないように適切な順序でヒアリングすることが大切です。

各段階におけるポイントを解説します。

1.事前準備

営業ヒアリングの成功は、商談前の準備にかかっています。まず、商談相手の企業情報を収集し、業界の最新動向を把握しましょう。

企業の公式サイトやニュース、決算情報などを確認することで、相手の課題が見えてきます。

次に、過去の取引履歴を振り返り、これまでの提案内容や顧客の反応を整理します。

すでに取引がある場合は、以前の要望を再確認し、顧客がどのようなポイントを重視しているのかを明確にすることが重要です。

また、事前にヒアリングシートを準備しておくと商談がスムーズに進行します。効果的なヒアリングシートの作り方については、以下の記事で詳しく解説していますのでぜひご覧ください。

2.導入・アイスブレイク

ヒアリングに実施するアイスブレイクでは、顧客に対して雑談などを展開し緊張を解きほぐしましょう。

導入は、会社紹介を含めた挨拶やヒアリング全体のゴールを共有し、頭を整理することが大切です。

アイスブレイクは、導入前後で、相手も気軽に答えられそうな話題を振りつつコミュニケーションをとり、心地よくコミュニケーションを取れる雰囲気を作りましょう。

注意点として、アイスブレイクを長々と続けるとその後のヒアリングが間延びしてしまい、聞きたい情報を得られないこともあります。

アイスブレイクは数分程度、時間を決めて実施してください。

3.現場のヒアリング

導入を終えたあとにヒアリングに入ります。

顧客の現状・課題について一つひとつ丁寧に情報を収集することが大切です。

まずは相手が答えやすいような質問から投げかけ、会話のキャッチボールを繰り返すなかで、顧客の真意に迫る質問へと話を深めていくのが良いでしょう。

また、顧客に有益な情報を提供することで、コミュニケーションも深まります。

情報が欲しいときにいつでも相談できる関係性を築きましょう。

注意点として、Webで商談をする場合、顧客から得た情報をメモする際のタイピング音には配慮しましょう。

スピーカーを通じて、タイピング音が顧客に聞こえてしまうとストレスになりかねません。

面談の開始時に一言断りを入れる・AI議事録ツールを利用する・紙でメモを取るなどの工夫をして情報の記録に努めましょう。

4.深掘りヒアリング

商談を進めるなかで、顧客のニーズをより具体的に把握し、決裁条件を明確にすることが重要です。

単に課題を聞き出すだけでなく、「なぜその課題が発生しているのか」「どのような解決策を求めているのか」といった深掘りを行うことで、より精度の高い提案が可能です。

また、予算や決裁者、導入スケジュールについても具体的に確認する必要があります。特に、決裁者が誰なのかを把握することで、最適なアプローチを検討できるようになるでしょう。

より効果的なヒアリングを行うためには、半構造化インタビューの手法を活用するのも有効です。半構造化インタビューについては以下の記事で紹介していますのでぜひ参考にしてください。

5.提案・プレゼン

ヒアリングで顧客の状況把握に努めたうえで、提案・プレゼンに入りましょう。

自社の製品やサービスの紹介はすべてを説明するのではなく、顧客のニーズに沿って、優先順位を立てて話の展開を組み立てていくことが重要です。

顧客のニーズや課題と自社サービスで解決できることを結びつけて話せると良いでしょう。

また、提案時には随時、疑問があれば顧客に質問してもらえるように、「ここまでで不明点はありませんか？」などと問いかけ、顧客との対話をこまめに作ることも大切です。

6.クロージング

最後にクロージングです。クロージングとは、「終わり」「締めくくり」のことを指します。

顧客と契約を結ぶための最終段階です。

提案・プレゼンして商談を完結させるのではなく、商談全体を通じての結論となるコミュニケーションを交わしましょう。

その際に顧客から質問が出た場合は、端的に回答していくことが大切です。

また、次回の訪問予定などを含めて、今後についてすり合わせておくことも忘れてはいけません。

次回の商談日程や、契約に向けた話を展開できれば、確度の高い顧客のためアフターフォローに注力すべきでしょう。

7.フォローアップ

商談後のフォローアップは、顧客との関係を強化するために重要です。

まず、ヒアリングで得た情報を整理し、商談中に合意した内容や検討ポイントをまとめます。そのうえで、顧客に適した提案内容を補足し、必要な資料を送付しましょう。

特に、顧客が社内で情報を共有しやすいように、簡潔でわかりやすい資料を用意することが大切です。

また、フォローの連絡を適切なタイミングで行い、継続的にコミュニケーションを取ることもポイントです。

商談後も情報提供を続けながら顧客と信頼関係を築くことで、成約に繋がりやすくなるでしょう。

営業のヒアリング時に質問すべき基本項目

営業のヒアリングは業種・業態に関わらず、必ず質問すべき基本項目があります。

現状抱えている課題
実現したいこと・ゴール
自社製品・サービスに関する印象
スケジュール・納期
予算（どの程度までが上限か）
決裁者・意思決定者
他社の検討状況

上記項目は、初回ヒアリングで必ず確認すべきです。

特に現状抱えている課題や実現したいこと・ゴール設定については、事前にヒアリングシートを作りこみつつ、ヒアリングで深掘りできるように準備しておきましょう。

顧客の抱える課題と理想のギャップを把握し、それらを解決できる提案に結び付けることが大切です。

これら基本項目は、一方的に顧客に質問するのではなく、顧客に共感しながら話を進めていく、「寄り添う姿勢」がポイントです。

自分が能動的にヒアリングするのではなく、顧客に話してもらう雰囲気作りを意識しましょう。

ヒアリングの質問リストが思い浮かばない場合は、以下の記事も参考にしてください。

営業ヒアリングのコツ7選

営業のヒアリングで意識すべきポイントを紹介します。

限られた時間の中で、顧客ニーズを引き出し受注につなげていくには、以下のポイントを押さえておくことが大切です。

「聞くこと」を重視する
ペーシングを意識する
顧客を中心に展開する
顧客の発言の背景を理解する
潜在ニーズを把握する
結論から話す
イメージしやすい具体例を用意する

営業初心者は特に、これらのポイントを実践することでヒアリングの質が高まるでしょう。

「聞くこと」を重視する

「聞くこと」を重視したヒアリングを徹底しましょう。

顧客との信頼関係を築き、成功につながるセールスを実現するうえで重要です。

例えば、相手の言っていることを要約したり、明確化する質問をしたりすることで、相手にも理解されていることを示すのが効果的です。

また、実際のヒアリングでは、顧客がどのように感じているかを理解し、それに応じて適切に対応することが求められます。

時には、自分の意見や提案を控え、ただ聞くことに専念することもあるでしょう。

顧客からのフィードバックや反応に注意を払い、適切に導くことが営業成果を左右します。

ペーシングを意識する

営業ヒアリングでは、相手との信頼関係を築くことが大切であり、信頼関係構築に有効なのが「ペーシング」です。

ペーシングとは、相手の話すスピードやトーン、言葉遣いに自然に合わせることで、心理的な距離を縮められます。

例えば、話すスピードがゆっくりな相手には同じペースで話し、論理的な説明を好む相手には簡潔に要点を伝えるといった工夫が必要です。

また、業界特有の言葉を適切に使いながら、顧客の表現に寄せることで、スムーズなコミュニケーションができるでしょう。

上記のような細やかな対応によって、相手は「この営業担当者は自分のことを理解してくれている」と感じ、心を開きやすくなります。

顧客を中心に展開する

顧客を中心に話を展開することも重要です。

実際に顧客が困っていることや悩んでいることのイメージを膨らませることが求められます。

「○○さんは、Aのような場合でお困りですか？」「御社が普段から感じる課題感は何ですか？」のように、相手を主語にして話を展開しましょう。

顧客中心のヒアリングを実践できると顧客の満足度が高まります。

結果的に顧客との長期的な関係を築くことに繋がります。

顧客の発言の背景を理解する

営業ヒアリングでは、顧客の言葉をそのまま受け取るのではなく、「なぜそう考えるのか？」という背景まで深く理解することが重要です。

表面的なやり取りだけでは、顧客の本音や意思決定のポイントを見落としてしまうことがあります。

例えば、顧客が「現在のシステムに不満がある」と話した場合、不満の原因を尋ねることで、より本質的な課題が見えてきます。

また、顧客の立場に立って適切なリアクションを取ることも大切です。相手の気持ちに寄り添うことで、信頼関係が深まり、より有益な情報を引き出せるようになるでしょう。

潜在ニーズを把握する

潜在ニーズを把握したうえで、説得力のある提案をしましょう。

顧客自身でも意識していないニーズや望みに気付かせることがポイントです。

潜在ニーズの把握には、仮説を立てて顧客に確認していくプロセスが不可欠。

「なぜ」という問いを繰り返し使うことで、顧客の表面的な要求だけでなく、その背後にある本質的なニーズを明らかにしましょう。

仮説にもとづいた質問を重ねることで、顧客自身が気付いていなかった課題に向き合うきっかけを作り出せます。

結論から話す

ヒアリング中に発言をする際には、結論から話すことも意識しましょう。

結論ファーストでわかりやすく話すことで、顧客も終始、注意深く話を聞いてくれます。

結論から話すためには、要点を絞り、何を話さないかを決めることが大切です。

長々と話を続けてしまう方は、後述しますが、優秀な社員の商談に同席することやロールプレイングの実施など、ヒアリングスキルを高める工夫を凝らすことが大切です。

イメージしやすい具体例を用意する

提案の魅力を十分に理解してもらうためには、事例やデータを交えて説明すると効果的です。

例えば、「同業界のA社では、当社のサービスを導入したことで業務時間が30％削減されました」など、他社の事例を活用すると、顧客は自社に導入した場合のイメージを持ちやすくなります。

また、具体的な数値やビフォーアフターの変化を示すことで、より説得力が増します。

顧客が「自社でも同じような成果を得られるかもしれない」と感じるような、ストーリーを準備しておきましょう。

営業思考が深まるフレームワーク

成果につなげる営業を実践するためには、戦略を立てて営業活動を展開していく必要があります。

そのためには、フレームワークの活用がおすすめです。

フレームワークの種類	特徴
4P分析	市場調査を通じてマーケティング戦略を構築する
3C分析	市場環境を理解し、競争優位性を確立する
PEST分析	企業の外部環境にどのような影響があるかを洞察する
STP分析	市場を細分化しながらマーケティング戦略を構築する
SPIN話法	営業ヒアリングの質を高め、顧客の課題を的確に引き出す

ここでは、代表的な上記の5つのフレームワークについて解説します。

4P分析

4P分析は、以下の4つの要素からマーケティング戦略を構築するためのフレームワークです。

製品（Product）：ユーザーのヒアリングや市場調査を通じて、製品の特性・品質・ブランドイメージを理解し、顧客の要求を満たす製品なのか

価格（Price）：競合の価格設定や市場の需要に応じた適正価格はいくらなのか

販促（Promotion）：ターゲットの行動特性や興味・関心に基づき、適切なチャネルとメディアは何なのか

流通（Place）：製品やサービスをどのように顧客に届けるのか

各要素を分析したのちに、統合することで何を導きだせるのかが重要です。

顧客情報を分析するうえで、マーケティング視点を盛り込む際に有効なフレームワークといえるでしょう。

4C（顧客の価値・コスト・利便性・コミュニケーション）も考慮することで、顧客中心のアプローチを強化し、4P分析の効果を最大化できます。

これにより、顧客が本当に求めている価値やサービスを把握し、より精度の高い提案が可能になります。

3C分析

3C分析は、市場環境を理解し、競争優位性を確立するためのフレームワークです。

以下の3つの視点から分析を行い、営業戦略の方向性を導き出します。

顧客（Customer）：購買の意思決定に影響を与える要因から、顧客がどのような価値を求めているのか

自社（Company）：製品やサービスの特性、ブランドイメージが顧客の期待を満たしているのか

競合（Competitor）：競合の製品やサービスと比べたときに、自社の提案がどのように差別化できるのか

3C分析では、顧客・自社・競合のどれか1つに偏ることなく、総合的に市場環境を把握することが重要です。

また、4P分析と組み合わせることで、顧客が本当に求めている価値を提供できるようになり、営業成果の向上に繋がるでしょう。

3C分析は、市場環境を多角的に捉え、最適な営業戦略を立案するための重要な手法といえます。

PEST分析

以下の4つのマクロ環境要因を分析するフレームワークのことを、PEST分析と言います。

営業のヒアリング時に企業の外部環境にどのような影響があるかを洞察することで、顧客の潜在ニーズの把握に役立ちます。　

政治（Politics）：法律や税制の変更など、政治的または法的な環境の変化が事業にどのような変化をもたらすか

経済（Economy）：経済成長率・失業率・為替レート・インフレ率などの経済指標が消費者の購買力や企業の収益にどのように影響するか

社会（Society）: 人口動態・文化的傾向・ライフスタイルの変化など、社会的な要因が市場ニーズにどのように影響するか

技術（Technology）: 新技術の進展やイノベーションが業界にもたらす機会やリスクを検討する

PEST分析を進めるには、まずこれらの要因をリストアップし、それぞれの要因が現在及び将来において企業にどのような影響を与えるかを評価します。

情報は「事実」として確実なものを選び、「機会」と「脅威」に分類し、それに応じた戦略を立てることが重要です。

現在は脅威となっている事象を機会に転換することも可能です。

顧客にとって魅力的な提案を形成するうえで有効なフレームワークとなるでしょう。

STP分析

STP分析は、マーケティング戦略を効果的に立案するために用いられるフレームワークです。　

セグメンテーション（Segmentation）：市場を人口統計学的・地理的・心理的・行動的な要素で細分化し、顧客が属するセグメントを特定する

ターゲティング（Targeting）：市場規模・成長性・競争状況・利益性の観点から、リソースを最も効率的に使用できるセグメントを選定する

ポジショニング（Positioning）：選定したターゲット市場において、自社の製品やサービスが提供するユニークな価値を顧客にどのように伝えるかを検討する

STP分析を営業のヒアリングに活用することで、顧客ニーズを整理したり、現状の強みを明確にしたりできます。

商品やサービスを導入することで、どのようなマーケティング戦略を描けるのか、中長期で成長する土台となるフレームワークといえるでしょう。

SPIN話法

SPIN話法は、営業ヒアリングの質を高め、顧客の課題を的確に引き出すためのフレームワークです。

以下の4つの要素で構成され、顧客の意思決定を促す質問の流れを設計します。

状況（Situation）：ユーザーのヒアリングや市場調査を通じて、顧客の現状を把握する

問題（Problem）：顧客が直面している課題を引き出し、現状の問題点を明確にする

示唆（Implication）：顧客が抱える問題を放置した場合のリスクを考えさせ、課題の重要度を高める

解決（Need-Payoff）：自社の製品・サービスがどのように顧客の課題を解決できるのかを提示する

各要素を組み合わせて質問を設計し、顧客の本質的な課題を浮き彫りにすることが重要です。

また、SPIN話法の効果を最大化するためには、顧客の反応を見ながら柔軟に質問を調整することも求められます。

SPIN話法を活用することで、顧客の意思決定をスムーズに進められるようになるでしょう。

営業のヒアリング時に活用できる例文

ヒアリングの考え方やフレームワークを踏まえたうえで、実際にどのようなコミュニケーションをすれば良いのか、活用できる例文をシーン別に以下の表で紹介します。

場面	例文
アイスブレイク	・御社のWebサイトを拝見して、○○というサービスは弊社でも利用しています！・御社のバーチャル背景は素敵ですね。・○○さま（企業担当者）は、いつからそのお仕事をなさっているんですか？・最近○○業界では○○の動向が注目されているという記事を新聞で拝見しました。御社でも何か対策を検討されていますか？
ニーズの把握	・現在、お使いの製品やサービスについて、気に入っているところや不満などがあればお聞かせいただけますか？・お客様のビジネスの現状について教えていただけますか？・先日弊社の○○をテーマにしたウェビナーにご参加いただいたようですが、○○に関する課題感を何かお持ちなのでしょうか？
課題・現状の深掘り	・その課題について、もう少し詳しくお聞かせいただけますか？・具体的にどのような点が問題になっていますか？・この問題を解決するために、これまで実施された施策はありますか？
顧客の理想の深掘り	・現在の課題に対して、理想的な解決策として想定されているものはありますか？・現状からどのようなことが実現できたらうれしいですか？・理想としては、どのあたりの業務に注力されたいか、お聞かせいただけますか？・比較されているほかのサービスで、特に良いなと感じていらっしゃる機能はどんなところになりますか？・発注先を決めるにあたり、どの部分が決め手になりますか？・実現されたいことに優先順位をつけるとすると、1,2,3位は何でしょうか？
フィードバックの収集	・ここまでの弊社の提案内容について、ご意見やご感想をお聞かせいただけますか？・打合せ全体を通じて、何かご質問やご不明点はございますか？・本日のヒアリング内容を踏まえ、必要な資料やデータをこちらで用意し、今週中にお送りいたします。来週初めにその資料を基にディスカッションさせていただく時間をいただけますか？