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商談分析（商談解析）とは？受注と失注の差がわかる観点と進め方5ステップ

更新日：2026/10/15 11:19

「商談の振り返りをしろと言われても、何を見ればいいのかわからない」
「トップ営業が何をしているのか、うまく言葉にできない」
「録画は残っているけれど、見返す時間がない」

営業の現場で、こんなお悩みはありませんか。

本記事では、商談分析（商談解析）の意味と見るべき3つの観点、受注と失注を比べる進め方5ステップ、AIに任せられる範囲までを解説します。

【本記事でわかること】

商談分析（商談解析）の意味と、SFAの数字の分析との違い
商談で見る3つの観点（結果の数字・会話の量・会話の中身）
受注と失注を比べる進め方5ステップ
AIに任せられることと、人が決めること
分析結果を育成につなげる方法と、つまずきやすい注意点

商談分析（商談解析）とは？受注と失注の理由を商談の中身から探すこと

商談分析とは、商談の会話と経過を記録し、受注した商談と失注した商談の違いから、成果につながる話し方や商談の運び方を見つける取り組みです。「商談解析」という言葉も、ほぼ同じ意味で使われています。

営業の分析というと、SFA（営業支援システム）やCRM（顧客管理システム）に入った件数や受注率を集計する作業を思い浮かべるかもしれません。商談分析は、その数字の裏にある「商談の中で何が起きたか」まで踏み込む点が違います。

比べる点	SFAの数字の分析	商談分析
見るもの	件数・受注率・商談期間などの数字	商談で交わされた会話の中身
わかること	どの段階で商談が止まっているか	なぜその段階で止まったのか
主な材料	SFA・CRMの入力データ	録音・録画・文字起こし・議事録

数字の分析だけでは、「2回目の商談のあとで失注が多い」ことまではわかっても、その理由はわかりません。理由の手がかりの多くは、商談の会話の中に残っています。

商談分析で見えてくるのは、主に次のようなことです。

受注の決め手：受注した商談で、顧客が前向きになったきっかけの話題や提案
失注が起きる場所：価格・決裁・競合など、話が止まりやすい場面
人ごとの商談の運び方の差：成績の良い人とそうでない人で、質問の仕方や話の順番がどう違うか

どれも、担当者の記憶や感覚だけでは言葉にしにくいものです。記録を並べて比べることで、はじめてチームで共有できる形になります。

以前は、商談の中身を振り返るには同席するか、録音を最初から聞き直すことが多くありました。いまはオンライン商談で録画が残りやすく、音声を文字にするツールも手軽に使えます。そのため、専任の分析担当がいない営業チームでも、商談分析に取り組みやすくなっています。

商談分析で見る3つの観点と指標

商談は「結果の数字」「会話の量」「会話の中身」の3つの観点で見ると、原因に近づけます。

観点	具体例	主な材料
結果の数字	商談化率・受注率・商談期間・失注理由	SFA・CRMのデータ
会話の量	話す割合・質問の数・一方的に話し続けた時間	録音・録画・文字起こし
会話の中身	顧客の言葉・懸念・価格や競合の話が出た場面・次の一手	文字起こし・議事録

まず結果の数字で「どこで止まるか」の当たりをつけ、次に会話の量と中身で「なぜ止まるか」を確かめる流れです。それぞれの観点で何を見るかを、順に説明します。

1. 結果の数字｜商談化率・受注率・商談期間・失注理由

見るもの：SFAやCRMにすでにある数字です。商談化率（問い合わせや訪問のうち、商談に進んだ割合）、受注率、商談期間、失注理由を見ます。

見方：商談がどの段階で止まりやすいかの当たりをつけます。たとえば、初回の商談から2回目に進む割合は高いのに、提案のあとで失注が増えているなら、会話を詳しく見るべきなのは提案の場面です。

注意点：失注理由の入力欄が「価格」「タイミング」といった選択肢だけだと、本当の理由が隠れていることがあります。数字はあくまで入り口として使い、答えは会話の量と会話の中身で探します。

2. 会話の量｜話す割合・質問の数・一方的に話し続けた時間

見るもの：営業担当と顧客のどちらがどれくらい話したか、質問をいくつしたか、営業側が一方的に話し続けた時間はどれくらいか、を見ます。

見方：受注した商談と失注した商談で比べて、はじめて意味が出ます。「受注した商談のほうが、顧客の話す時間が長い」といった差が見つかれば、それがチームの手がかりになります。質問が少ないとわかったときは、聞く項目や質問の型を見直すのが近道です。

注意点：1件だけを見て、良し悪しを決めないでください。業種や商談の段階によって、ちょうどよい割合は変わるためです。

商談で使える質問例は、次の記事でまとめています。

関連記事：営業ヒアリングのコツは？商談で使える質問例と確認項目・流れ5ステップ

3. 会話の中身｜顧客の言葉・懸念・次の一手

見るもの：商談で実際に交わされた言葉です。とくに次の点に注目します。

顧客が使った言葉：課題や期待を、顧客がどんな言葉で話したか
懸念が出た場面：不安や反対意見が出たのは、どの話題のあとか
価格や競合の話が出た場面：早すぎる段階で価格の話になっていないか
最後に決めた次の一手：誰がいつまでに何をするかが、言葉で合意されたか

見方：「上に確認してみます」と言われて終わった商談と、「来週、部長を交えて説明してほしい」と言われた商談。次の一手が具体的な言葉になっているかどうかで、その後の進み方に差が出やすくなります。

注意点：担当者の解釈ではなく、顧客が実際に口にした言葉で残すことです。「前向きだった」というメモだけでは、ほかの商談と比べられません。

商談分析の進め方5ステップ

商談分析は、問いを1つ決め、記録を集め、受注と失注を並べて比べ、違いを型にして現場で試す順で進めます。専用のツールがなくても、録画と表計算ソフトから始められます。

1. 分析の問いを1つに絞る

最初に、何を知りたいのかを1つの問いにします。たとえば「2回目の商談で止まるのはなぜか」「競合と比べられたときに負けるのはなぜか」といった形です。

問いがないまま始めると、すべての商談を最初から見返すことになり、続きにくくなります。SFAやCRMの数字で、商談が止まりやすい段階がわかっていれば、そこを問いにするのが近道です。

問いを1つにしておくと、見る場面も決まります。たとえば競合と比べられたときの負けがテーマなら、競合の名前が出た場面だけを確かめれば足ります。

問いは、チームで話し合って決めるのがおすすめです。マネージャーが一人で決めるより、現場が「そこは知りたい」と思える問いのほうが、分析の結果も受け入れられやすくなります。

2. 商談を記録する（録音は相手の了承を得てから）

次に、比べる材料になる商談の記録を集めます。うまくいった商談だけを選んで残すと、失注との比較ができません。対象の期間の商談は、選ばずにすべて残すのが基本です。

商談を録音・録画するときは、目的を伝え、相手の了承を得てから始めます。録音した会話に氏名が含まれるなど、特定の個人を識別できる場合、その記録は個人情報にあたります。取得したときの扱いは、次のとおりです。

通知か公表：あらかじめ利用目的を公表している場合を除き、速やかに、利用目的を本人に通知するか、公表しなければなりません
通知の方法：口頭で知らせる方法でも行えます
通知も公表も不要な場合：取得の状況からみて利用目的が明らかな場合などは、不要とされています

商談を録音して分析に使うことまでが相手に明らかかどうかは、場面によって変わります。

出典：個人情報保護委員会「個人情報の保護に関する法律についてのガイドライン（通則編）」（2-1・2-14・3-3-3・3-3-5）、e-Gov法令検索「個人情報の保護に関する法律」（第21条）

法律が求めているのは、取得後の通知か公表です。録音の前に了承を得るのは、法律の要件というより、トラブルを避けるためのやり方です。伝えるときは、目的を正直に添えると受け入れてもらいやすくなります。

「本日の内容をあとで正確に共有できるよう、録音させていただいてもよろしいでしょうか」

商談の冒頭でこの一言を伝え、了承を得たことを議事録に書き残しておくのがおすすめです。断られた場合は録音を止め、メモで対応しましょう。

記録を議事録の形でまとめたいときは、残す項目や書き方を次の記事で解説しています。

関連記事：商談議事録の書き方を解説！チームを強化し営業成約率を上げる活用方法も

3. 受注と失注の商談を並べて比べる

記録が集まったら、受注した商談と失注した商談を数件ずつ並べます。このとき、商談の段階や顧客の規模・業種がなるべく近いものを選ぶと、違いが見えやすくなります。

比べる観点は、結果の数字・会話の量・会話の中身のうち、問いに関係するものに絞ります。表計算ソフトに商談ごとの行をつくり、懸念が出た話題や価格の話が出た場面、最後に決めた次の一手などを列にして書き込みます。会話の量は、文字起こしを読みながら質問の数などを数えて、列に足します。最初は「会話の中身」の列だけでも始められます。

問いが「2回目の商談で止まるのはなぜか」なら、たとえば次のような表になります（記入のイメージです）。

商談	結果	懸念が出た話題	価格の話が出た場面	最後に決めた次の一手
A社	受注	導入後の運用体制	2回目の後半	来週、部長同席で運用の説明
B社	受注	既存ツールからの移行	2回目の後半	移行手順の資料を送り、3日後に確認
C社	失注	費用対効果	初回の冒頭	社内で検討（期限なし）
D社	失注	費用対効果	初回の中盤	資料を送付（期限なし）

懸念の列は話題で分けて書き、顧客が実際に話した言葉は、文字起こしの該当箇所をそのまま貼っておきます。

このように並べると、「失注した商談では価格の話が早く出ている」「次の一手に期限がない」といった傾向が目に入ります。件数が少ないうちは断定せず、仮説として次のステップに進めば十分です。

4. 違いを「型」として言葉にする

比べて見つかった違いは、チームで使える「型」に言い直します。型にしておけば、担当者が変わっても同じ確認ができ、新しいメンバーにも渡せます。形にする方法は、次のようなものがあります。

トークの流れ：受注した商談に共通する話の順番を、スクリプトにまとめる
確認する項目：受注した商談で必ず聞いていた項目を、チェックリストにする
避ける言い回し：失注した商談で懸念を強めてしまった言い方を、注意点として残す

型は、最初から完璧にしなくてかまいません。「受注した3件では、2回目の商談の冒頭で前回の宿題を確認していた」くらいの具体さがあれば、十分に試せます。

5. 現場で試して、次の商談でまた測る

型ができたら、1か月などの期間を決めて現場で試します。区切りがあると、効果を確かめやすくなります。

期間が終わったら、最初の問いに関わる数字が動いたかを見ます。2回目の商談での失注が減っていれば、その型は効いていると考えられます。変わらなければ、別の違いを探して型を直します。

新しい型を商談で使いこなすには、練習の場を設けるのがおすすめです。営業ロープレのお題やシナリオ例は、次の記事で詳しく解説しています。

AIで商談分析はどこまでできる？任せることと人が決めること

商談の文字起こし・要約・懸念点の抽出・検索までは、AIに任せられます。一方で、何を問うか、なぜそうなったと判断するか、それをどうチームに伝えるかは、人が決めることとして残ります。

ここでは、AIに任せられること、人が決めることの2つに分けて紹介します。

1. AIに任せられること｜文字起こし・要約・懸念点の抽出・検索

商談分析のうち、時間がかかるのに判断を必要としない作業は、AIに任せられます。代表的なのは次のような作業です。

文字起こしと話者の区別：録音を文字にし、誰が話したかを分けて残す
要約：商談の要点や、次にやることをまとめる
懸念点の抽出：顧客が不安や反対を口にした箇所を拾い出す
過去の商談の検索：似た状況の商談を、あとから探し出す

とくに手間を減らしやすいのは、商談を記録する作業と、受注と失注を並べて比べる作業です。録画を1件ずつ見返す代わりに、文字を読んで必要な箇所だけを確かめられます。

AIに要約や抽出を頼むときは、分析の問いに合わせて聞く中身を決めておくと、答えがぶれにくくなります。たとえば次のような聞き方です。

「顧客が懸念や不安を口にした発言を、話題ごとに抜き出して」
「価格の話が最初に出たのは、商談のどの場面か」
「最後に合意した次の一手と、その担当・期限は」

問いが決まっていれば、どの商談にも同じ聞き方ができます。答えを表計算ソフトの列に書き写していけば、比較表の「懸念が出た話題」「価格の話が出た場面」「最後に決めた次の一手」の列が埋まっていきます。

2. 人が決めること｜問いの設定・原因の判断・伝え方

AIに任せられるのは、文字起こし・要約・検索といった、判断の材料をそろえるところまでです。次の3つは、その先にあたる人の仕事です。

問いの設定：チームがいま何を知りたいのかは、現場を知る人が決めるものです
原因の判断：AIが拾った懸念点が、本当に失注の原因なのかを確かめて決めるのは人です
伝え方：分析の結果を、責めずに次の行動につながる形で伝えるのも人の仕事です

たとえば、AIが「価格の話で懸念が出た」と拾ったとします。その懸念が失注の決め手だったのか、単なる確認だったのかは、前後の会話を読まないとわかりません。AIの要約は判断の材料です。そのまま結論にせず、元の会話を確かめたうえで、チームとして何を変えるかを決めましょう。

文字起こしや要約をAIに任せれば、そのぶんの時間を、判断と伝え方に回せるようになります。

商談の記録以外にも、営業の作業をAIに任せられる範囲は広がっています。任せられる工程は、次の記事にまとめています。

関連記事：営業の自動化とは？任せられる5つの工程と失敗しない進め方を解説

商談の記録や分析に使えるツールをほかにも比べたい方は、タイプ別に整理した次の記事が参考になります。

分析結果を受注とチームの育成につなげる方法

分析は、見つけた型をチームに渡すことで、受注につながりやすくなります。つなげる方法は3つあり、受注した商談を教材にして見せる、フィードバックを記録の該当箇所を見ながら行う、失注の理由を共有して資料とトークを直す、の順に紹介します。

1. 受注した商談を教材にして「見せて」伝える

営業の型は、教えるより見せるほうが伝わりやすくなります。「最初に相手の課題を聞く」と説明するより、実際に受注した商談で、その場面を読んでもらうほうが、具体的にイメージしてもらえるためです。

商談の記録は、新人や経験の浅いメンバーの教材になります。たとえば、トップ営業が受注した商談を文字起こしし、話の順番をスクリプトにまとめて、チームで読み合わせる使い方があります。

教材にするときは、顧客の懸念にどう答えたかがわかる場面を選びます。場面ごとに「なぜ効いたか」を一言添えておくと、読む側が真似しやすくなります。

2. マネージャーのフィードバックは、記録の該当箇所を一緒に見ながら行う

Salesforceが日本を含む22か国の営業職・営業関連職4,050人に行った調査では、営業担当者の46%が「自分の営業の会話についてフィードバックをめったにもらえない」と答えています。

出典：Salesforce「State of Sales」第7版（2026年、調査期間は2025年8〜9月）

マネージャーが部下にフィードバックするときは、記録の該当箇所を一緒に見ながら話します。「なんとなく押しが弱い」という感覚の指摘は、受け取る側も何を直せばいいのかわかりません。「顧客が予算の話をしたこの発言のあと、すぐ値引きの話に移っている」のように場面を指して伝えると、本人も自分の商談を客観的に振り返れます。

伝える内容は、良い点を1つ、直す点を1つに絞るのがおすすめです。一度にたくさん指摘すると、どこから直せばいいのかがかえって見えなくなります。

3. 失注の理由をチームで共有し、提案資料とトークを直す

失注した商談から見つかった理由は、担当者本人だけでなくチームで共有します。同じ理由で失注している商談が複数あれば、個人の問題ではなく、提案資料やトークの流れを直すべきサインです。

音声を文字にして共有すると、この作業のスピードが上がることがあります。コールセンターを運営する株式会社テレネットでは、AI議事録サービス『Rimo』で通話の音声を文字にして、管理者どうしで課題をすり合わせるようにしました。音声を聞き返していたころに比べて課題の箇所を特定する時間は2分の1〜3分の1になり、議論の時間が4分の1に縮んだ場面もあったそうです（2024年の導入事例）。

商談でも、記録を文字にしておけば、失注の場面をチームで読み合わせる時間を取りやすくなります。

商談分析でつまずきやすい2つの注意点

つまずきやすいのは、数字を人の評価に直結させてしまうことと、すべてを分析しようとすることの2つです。どちらも、始める前に目的と範囲を決めておくと避けやすくなります。

1. 分析を監視や人事評価に使わない

商談の記録を分析すると聞いて、「監視されている」と感じるメンバーもいます。始める前に、目的は「チームの型をつくること」だと伝えておきましょう。

個人の数字を並べて責める使い方をすると、記録を残すこと自体が嫌がられるようになります。そうなると、比べる材料が集まらなくなり、分析が止まりやすくなります。

見つかった課題は、個人を責める材料にせず、チームで直す点として扱います。うまくいった商談の良い点を共有する場面を多めにつくると、記録を残すことへの抵抗も和らぎやすくなります。

2. 全部を分析しようとせず、問いと観点を絞る

続かなくなりやすいのは、すべての商談を、すべての観点で見ようとする進め方です。1件の商談を細かく見るだけでも時間がかかるため、数週間で手が止まってしまうことがあります。

問いは1つ、比べる商談は受注と失注を数件ずつから始めましょう。観点も、問いに関係するものだけに絞れば十分です。

小さく始めて一度でも「型が効いた」と実感できれば、チームで分析を続ける流れもできやすくなります。ツールを入れる判断は、そのあとでも遅くありません。

商談の記録と振り返りなら『Rimo』が便利

ここまで見てきた分析は、商談の記録がそろっていてはじめて成り立ちます。「録画は残っているけれど、見返す時間がない」という方には、記録を文字にして残せるAI議事録サービス『Rimo』が向いています。

話者ごとの文字起こしと要約：商談の録音を話者ごとに文字起こしし、会議が終わって5〜10分ほどで要約までできあがる。録画を頭から見返さなくても、文字を読んで必要な箇所だけを確かめられる
AIチャット：会議の内容をもとに答えてくれる。たとえば「顧客が評価した点と懸念点は？」のように聞ける
過去の商談の検索：記録がたまれば、AI検索で過去の商談を横断して探せる
CRMへの転記：AIが商談の相手や次のアクションを整理し、内容を確かめてからボタンを押すと、Salesforce・Microsoft Dynamics 365の項目へ転記できる。どの項目に何を入れるかは、チームごとに決められる（法人プランのオプション機能）
データの扱い：入力したデータはAIの学習に使われず、日本国内のデータセンターで保管される。ISO/IEC 27001・27017の認証も取得している

▼RimoのAIチャットで、会議の内容について質問した画面（社内会議で結論をたずねた例。商談の記録でも、同じように『顧客の懸念点は？』と聞けます）